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Frauen kaufen anders 21.09.2007
  Das weibliche Geschlecht ist als Zielgruppe längst in den Fokus der Marktforscher gerückt und gründlich untersucht. Dennoch beißen sich Verkäufer an Frauen oft die Zähne aus.
 

Frauen kaufen anders. Verkäufer registrieren dies immer wieder. Auch Marktforscher - vom Allensbacher Institut bis hin zur Gesellschaft für Konsumforschung - bestätigen das. Zielgruppenstudien belegen: Für Frauen ist Geld ein geringeres Statussymbol als für Männer. Sie sehen darin primär ein Instrument, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Außerdem messen Frauen bei ihren Einkaufsentscheidungen dem Thema Sicherheit eine höhere Bedeutung bei. Und sie wünschen eine umfassendere Beratung.

Die Frau gibt es nicht - den Mann auch nicht

Was folgt daraus - zum Beispiel für den Autoverkauf? Viele eher durchschnittliche Verkäufer denken: "Ich muss die Kundin vor allem auf die große Knautschzone und die Airbags hinweisen. Und ihr die Kindersicherung an den Autotüren zeigen. Außerdem - welch’ Graus - mindestens zwei Stunden für das Verkaufsgespräch einplanen."

Anders agiert ein Spitzenverkäufer. Er hat zwar auch im Hinterkopf: Frauen ticken zuweilen anders als Männer. Er misst dieser Tendenzaussage aber wenig Bedeutung bei, weil er weiß: "Die Frau an sich" gibt es nicht - ebenso wenig wie "den Deutschen". Faktisch besteht die Kundengruppe Frauen aus vielen Teilgruppen: Alte und junge Frauen, Frauen mit Kindern und ohne, verheiratete und ledige Frauen, berufstätige und nicht berufstätige Frauen und so weiter. Die Aussage "Alle Frauen sind gleich" oder "Alle Frauen zeigen dasselbe Kaufverhalten" ist ein ähnlicher Nonsens wie die Aussage: "Alle Männer träumen davon, im eigenen Porsche mit einer Blondine im Arm spazieren zu fahren." Die Werbung kann sich solcher Klischees bedienen - denn sie will möglichst viele Angehörige einer Kundengruppe ansprechen. Anders ist dies aber, wenn sich Verkäufer und Kunde Auge in Auge gegenüber sitzen. Dann muss der Verkäufer als erstes prüfen: Entspricht mein Gegenüber dem Klischee.

Was die jeweilige Frau will, ist verschieden

Nichtsdestotrotz ist das Kaufverhalten von Männern und Frauen verschieden. Die Wissenschaft erklärt dies teils biologisch, teils mit der gesellschaftlichen Funktion von Frauen. Was welchen Einfluss hat, darüber mögen sich die Experten streiten. Fakt ist aber: Frauen gebären nicht nur die Kinder. Sie übernehmen auch den Großteil der Erziehung und der Familienarbeit. Deshalb messen sie in der Regel den Themen Vorsorge und Sicherheit eine größere Bedeutung bei.

Daraus schlussfolgern zum Beispiel manche Finanzberater: Frauen sollte man vor allem sichere Geldanlagen wie Versicherungspolicen und festverzinsliche Wertpapiere anstelle von börsennotierten Papieren anbieten. Und Immobilienmakler sagen sich: Frauen bevorzugen Immobilien in sicheren, aber gottverlassenen Wohngegenden. Auch dies ist ein Trugschluss, denn das Sicherheitsbedürfnis von Frauen kann sich außer auf das Produkt auf viele andere Faktoren beziehen. Zum Beispiel darauf, dass die Frau sicher sein möchte: "Der Verkäufer berät mich gut - und schwatzt mir nicht nur das Produkt auf, das ihm die höchste Provision bringt." Oder dass sie sicher sein will, dass sie auch nach dem Kauf noch einen Ansprechpartner für Fragen hat.

Was also zum Beispiel Sicherheit für die jeweilige Kundin bedeutet und welche Bedürfnisse daraus resultieren, das muss der Verkäufer zunächst erkunden. Denn nur dann kann er das Produkt oder die Problemlösung der Kundin so präsentieren, dass bei ihr das Gefühl entsteht: Genau das will ich haben.

Andere Bilder und Metaphern nutzen

Damit Kundinnen zu dieser Gewissheit gelangen, müssen Verkäufer im Kontakt mit weiblichen Kunden häufig andere Bilder und Metaphern nutzen als mit männlichen. Ein Beispiel: Finanzberater verwenden im Verkaufsgespräch oft Metaphern aus dem Automobilbereich wie "Diese Aktien sind der Turbo in Ihrem Depot". Solche Bilder sprechen zwar viele Männer an, Frauen aber seltener. Bei ihnen wirken andere Bilder. Etwa: "Diese Aktienbeimischung ist wie der Dünger für Ihre Pflanzen. Sie lässt die Rendite schneller wachsen." Ähnliches gilt, wenn ein Berater einen Sparplan bewerben will. Dann läuft vermutlich zahlreichen Männern das Wasser im Mund zusammen, wenn sie hören: "Mit dem angesparten Geld können Sie sich in zehn Jahren einen 7er-BMW kaufen." Frauen hingegen haben meist andere Ziele, etwa die Ausbildung ihrer Kinder zu finanzieren oder einen Wintergarten zu bauen. Selbstverständlich sind auch diese Beispiele mit Vorsicht zu genießen. Denn letztlich gilt: Was die Kundin wirklich will, muss der Verkäufer im Gespräch herausfinden. Hierfür benötigt er neben einer professionellen Fragetechnik insbesondere Empathie. Der Verkäufer muss sich also in sein Gegenüber hineinversetzen können. Sonst fasst die Kundin zu ihm kein Vertrauen. Also teilt sie ihm auch nicht mit, was ihr wichtig ist.

Frauen achten stärker auf die Manieren

Bei ihrer Entscheidung, wem sie vertrauen, lassen sich Frauen oft von anderen Kriterien leiten als Männer. Verallgemeinert gilt zum Beispiel, dass Frauen mehr Wert auf eine angemessene Kleidung und ein gepflegtes Äußeres legen. Sie achten auch stärker auf die Manieren. Kommt mir der Kundenbetreuer in der Bankfiliale entgegen? Hilft er mir aus dem Mantel? Breitet er beim Hausbesuch, ohne zu fragen, seine Unterlagen auf dem Tisch aus? Für manche Frauen ist es ein K.-o.-Kriterium, wenn der Verkäufer einfach so, ohne zu fragen, mit Schuhen ins Wohnzimmer stapft. Solche Details mögen auf viele Männer kleinlich wirken. Für Frauen sind sie aber oft ein Indiz dafür, wie viel Wertschätzung der Verkäufer ihnen entgegenbringt.



   
   
   
Eingestellt von*:   Sibylle Abraham
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