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Kundenbeziehungs-Management - mieten oder kaufen? 18.10.2003
  Jeder Verkäufer muss heute seine Kundenbeziehungen autonom und professionell gestalten.
 
von Lorenz Andreas Hiller - optimAS Partner, Winterberg

Dass man Kundenbeziehungs-Management weder kaufen noch mieten kann ist logisch. Jeder Verkäufer und jedes Unternehmen muss die Führung der Kundenbeziehung heute selber und professionell machen. Die Anleitung und die Instrumente damit das auch systematisch realisiert werden kann, können heute jedoch gekauft oder gemietet werden. Auf diese Weise sind Unternehmen in der Lage eine umfassende Professionalität im gesamten Kundenbeziehungs-Management rascher zu erreichen.

Was kann ein Unternehmen im CRM Umfeld mieten?

Eine Geschäftsleitung muss sich klar Gedanken machen welche Funktionen im Aufbau eines umfassenden Kundenbeziehungs-Management eingekauft werden und welche Funktionen dank dem eigenen Know how selbst erstellt und realisiert werden können.

Es ist also immer wieder der berühmte Entscheid „Make or Buy“ zu treffen. Wenn man das CRM (Kundenbeziehungs-Management) betrachtet, dann unterscheiden wir heute zwischen:
• strategischem CRM
• taktisch / operativ /
analytischem CRM sowie
• emotionalem CRM

In die Welt des strategischem CRM gehören dabei die Entscheidungen zu:
> Qualitäten im Kundenkontakt
> Funktionen in den CRM Prozessen
> Steuerungen der Kennzahlen - von der
Erfassung/ Bewertung bis zur Auswertung
> Wahl der neuen und passenden
Verkaufskanäle – Bedeutung und Funktionen
von CallCenter, Key Account Mana-
gement, Internet-Portale und e-Shop.
Das strategische CRM definiert auch, wie die Messinstrumente zu gestalten sind. Gleichzeitig ist das strategische CRM auch zuständig für die Definitionen des Kundenverständnisses im Leitbild und in der Leitidee.

Über das strategische CRM finden die Mitarbeitenden Antworten und Leitlinien für die Ausführung und Realisierung der Prozesse am Markt und gegenüber den Kunden. Der Marketing-Mix und das Leitbild helfen dabei. Das Unternehmens-Wertesystem und die Leistungs-Wertesysteme bilden die Grundlage für die Kommunikation mit Kunden und Partnern.

Auch definiert das strategische CRM die Funktionen und Strukturen der Verkaufsprozesse, des Gebietsmanagements und des Key Account Management. Es werden Fragen darin beantwortet, wann und weshalb ein Kunde zu den Schlüsselkunden gehört. Welche Prozesse im Key Account Management zu erfüllen sind und wie die Leistungen für einen Key Account aussehen.

Das Know how zur Erarbeitung dieser Funktionen und Prozesse sind in den meisten Unternehmen nur spärlich vorhanden. Genau aus diesem Grunde lohnt es sich, dieses Know how temporär einzukaufen. Spezialisierte CRM Consultant sind in der Lage - Branchen unabhängig - diese Definitionsarbeiten auf das Unternehmen anzupassen und umfassend zu implementieren.

Dank vorbereiteten Instrumenten / Vorgehensweisen und „Standard“ Definitionen kann ein Unternehmen von einer
äusserst raschen, massgeschneiderten Implementierung profitieren. Nach dem Pareto-Prinzip besitzen die Unternehmen zu 80% gleichartige Situationen und Anforderungen. Darauf basierend haben die CRM Consultant ihren Werkzeugkasten angepasst.

Welche Funktionen können nie gemietet werden?

Nicht mietbar sind in Unternehmen die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen, den Produkten und den Kunden. Die einzigartigen Ideen und Leistungsgestaltungen zur Erzielung einer unüblichen Marktposition (UMP) sind ebenfalls nicht mietbar. In Zusammenarbeit mit dem CRM Consultant können jedoch interessante Lösungen entwickelt werden, wie die Marktbearbeitung und die Marktpo-sitionierung gestaltet werden soll.

Auch mit den schönsten Definitionen und den besten Leitbildern und Leitideen mit umfassender Ausrichtung auf den Kunden, ist die „Schlacht“ am Markt noch nicht gewonnen. Dazu benötigt es die einzigartigen Leistungen eines Unter-nehmens und das umfassende Engagement der Mitarbeitenden für die Kunden und das Unternehmen. Der Einsatz der Mitarbeitenden im Kontakt mit dem Kunden ist die Domäne des emotionalen CRM. Hier erhalten die Mitarbeitenden den „Feinschliff“ im Auftritt und in der Kommunikation. Dabei spielt die Kommunikation auf den unterschiedlichen Ebene eine immer wichtigere Rolle.

Fragen stellen sich dabei:

> Sollen wir auf die Anforderungen von
Kundentypen differenziert kommunizieren?
> Was bringt es uns, wenn wir diesen
zusätzlichen Aufwand leisten?
> Sollen wir die Beziehungs-Qualität zu
unseren Kunden messen und laufend weiter
pflegen?
> Wie sollen wir Schlüsselkunden in der
Zukunft noch um fassender betreuen und
beraten?
> Sind Jahresbusinesspläne mit
Schlüsselkunden ein MUSS?
> Wie wichtig ist es denn, aus der Sicht
der Kunden im sogenannten „SIE“-
Standpunkt systematisch und konsequent zu
kommunizieren?
> Wieso ist es so wichtig in
Verkaufsgesprächen die Nutzen
per „Pencil-Selling“ visualisieren zu
können? Das ging doch bis dato auch ohne!

Solche und ähnliche Fragen stellen sich die Mitarbeitenden. Wenn das strategische CRM hier keine klaren Vorgaben definiert, wird es kaum möglich sein, die Führungsarbeit im CRM so zu gestalten, dass die definierte Qualität auch realisiert und erbracht wird.

Das emotionale CRM ist im Bereich der Ausbildung ebenfalls zu mieten. Nur die Führung ist zu 100% im Unternehmen selber zu machen. Das ist die grösste Herausforderung heute. Unternehmen welche Definitionen über die Qualitäten in den einzelnen Sales-Channels besitzen, scheitern wenn die 2. und 3. Führungsebene die Qualitäten nicht abfordert, laufend kon-trolliert und dazu auch entsprechende Feedbacks gibt. Mit umfassenden Trainings- und Führungssystemen wird diese Führungsebene unterstützt, dass die Resultate auch erzielt werden können.

Der CRM Consultant führt dank seinem Gesamtmandat beim Unternehmen die Führungs- und Trainingssystematik ein. Das Transfer-Training bildet dabei eine Methode die in kleinen Lerneinheiten mit klarer Periodizität die Prozess- und Verhaltensqualität laufend trainiert und steigert. Unternehmen die sich solche Methoden aneignen besitzen einen sys-tematisierten Führungs- und Coachingprozess. Dies ist die Voraussetzung um die entsprechenden Qualitäten an den un-terschiedlichen Verkaufspunkten zu erreichen. Häufig ist die Geschäftsleitung jedoch der Meinung, dass es diese neuen Funktionen nicht benötigt. Das könne man doch alles bereits selbst. Leider zeigen die Ist-Aufnahmen in Unternehmen, dass dies mehrheitlich nicht der Fall ist. Was heute vorhanden ist, sind Sitzungen mit Instruktionen und Diskussionen über “Wie und Was“ man tun sollte. In den wenigsten Fällen jedoch wird aus der Führungslinie direkt das Verhalten und die Qualität am Verkaufspunkt systematisch trainiert. Dies oftmals auch mangels persönlichen Kenntnissen in diesem Umfeld und mangels entsprechenden Instrumenten.

Kundenbeziehungs-Management kaufen oder mieten?

Kundenbeziehungs-Management kaufen oder mieten ist eine spannende Frage. Unternehmen müssen sich heute den Make or Buy Entscheid in dieser Frage sehr gut überlegen. Welche Funktionen beherrschen wir im Unternehmen so gut, dass wir es selber machen können und für welche Funktionen benötigen wir Externe.

Alle Funktionen die keinen repetitiven Charakter besitzen und eine Spezialität darstellen sollten eingekauft werden. Die Entwicklung von Kommunikationen, CRM Software-Systeme und Abläufe an den Verkaufspunkten können in der Regel günstiger extern eingekauft werden. Die Wahl von Spezialisten die dank der häufigen Anwendung der Prozesse und Tools branchenübergreifende „Standards“ entwickelt haben, sind um Faktoren schneller in der Anpassung an das Unternehmen als wenn genau diese Funktionen firmenintern entwickelt werden müssen. Das gilt sowohl für Grossunternehmen wie auch für KMU.


Wer ist die optimAS Group?

optimAS Group ist ein internationales Beratungsunternehmen.
Gegründet 1988 in der Schweiz. Hauptsitz in Brüttisellen / Zürich.
Organisiert als Consulting / Trainings Franchisesystem arbeitet
optimAS Group mit selbständigen umfassend ausgebildeten CRM
Consultant zusammen.

Der optimAS CRM Consultant wird in einem Lehrgang auf Stufe
Nachdiplomstudium Fachhochschule in über 32 Ausbildungstagen
auf die Tätigkeit als Consultant / Trainer vorbereitet. Laufende Weiter-
bildungen sichern die Leistungsfähigkeit langfristig.
   
   
   
Eingestellt von*:   Andreas Hiller
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